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    降價是常用的促銷形式，但不一定是最好的形式，漲價也可以是一種突圍形式。而不降不漲也可以促銷，此所謂：兵者，詭道也。

    一般來講，樓盤在遇到危機時，人們習慣采取降價突圍，即三十六計走為上，賣掉就解套。

    然而，以較低價位并降低入主門坎等手段吸引消費者，畢竟是不得已而為之的行為。這種行為的后果只能有兩種，要么成功解套要么徹底死掉，因為房地產商品的特殊性，通常出現(xiàn)消費者買漲不買跌的情況，遇到這種情況，逆市拉升也許是一種更為聰明的辦法。漲價促銷，潘石屹頗有心得，他習慣于在“聚水與放水”之間，讓他的樓盤一路升值，從而吊足購買者的胃口。

    運用價格促銷，花樣繁多。搭車贈送，購房得到額外回報讓利消費者，采取靈活付款方式、減輕首付壓力也是市場上常見的方式。還有一種就是把用情感把以上行為包裝起來，人們感動于企業(yè)的社會責任或是人性化善舉時，中其“圈套”。

    不管怎么樣，明修棧道，暗渡陳倉，才是價格突圍的最高境界。

    值得注意的是，樓市中的價格促銷，和普通商品的價格促銷有很大的區(qū)別，普通商品的價格促銷可以吸引很多即時性的購買者，而樓市中的價格促銷主要是消化前期已經被掌握的準客戶群。這種客戶群一般是因為價格因素或其希望的優(yōu)惠條件尚未被滿足，或與其他樓盤進行比較中正在遲疑觀望，通過促銷滿足或接近這類客戶群心理期望，以達到成交的目的。其次，價格促銷才是為了與競爭對手爭奪客戶，往往是在別人推出促銷方案而影響了自己樓盤的銷售，所進行的一種應激行為。因此，前一種是主動促銷行為，而后一種是被動促銷行為，但不管是哪一種促銷行為，都必須在意向客戶蓄積一定量時才有意義。通過前期宣傳等各種渠道爭取意向客戶，這就是“聚水”，然后促銷這就是“放水”。

    潘石屹認為，他的房子不光是讓買家住的，同時還是用來投資賺錢的。因此漲價就是對市場信心的保證。潘石屹能常采取“低開高走”的價格策略，他善于通過強勢宣傳、排隊搶號、限量發(fā)售、批條子、停止發(fā)售等手段“聚水”，等水聚到一定量開始“放水”，在聚放之間拉升價位。在開盤前，通常用大量的宣傳、長時間的預訂來“蓄水”。然后在開盤時，利用搶號排隊的長龍營造火爆銷售的場景。有時為了吊足購房者的胃口，還運用限量發(fā)售的形式，“最好讓市場有吃不飽的感覺”。當房子買得火熱的時候，還必須由他來批條子才能買到房子，造成走后門才能買上房子的印象。有時干脆停售！一動一靜間，把熱勁保持到樓盤尾期，把價格也調整到最高。這樣，漲價就成了潘石屹售房的最佳促銷手段。

    在北京京津運河旁邊的親親家園，在最初的時候，因為周圍的樓盤競爭十分激烈，加上自己的樓盤并無太多優(yōu)勢，當時的定價卻略高于其他樓盤，以每平方米8000元左右的價格發(fā)售，結果是門庭冷落。后來該項目的負責人經過認真分析后，決定大幅調高售價，并對市場重新定位，目標瞄準北京市身份顯赫的特殊群體，同時對樓盤的配套設施、物業(yè)管理甚至包括門窗把手等每一個細節(jié)都針對這一特殊群體進行設置或改進，最后這個樓盤不僅很快成為當時的熱銷樓盤引起搶購，并且價格迅速攀升至每平方米12000元。該負責人的經驗是：樓盤不好買，是因為在市場上自己的樓盤與其他樓盤處在一個競爭平臺上，樓盤要有好市場必須跳出這個平臺，站在更高的臺階上，把不好買的樓盤價格拉高，用新的利潤做更好的宣傳，更好的樓盤。

    分析漲價促銷的案例，可見有以下方面必須注意。

    價格的有序設置應預先慎重安排，一般的方案是設置四個價格：開盤價，封頂價，竣工價，入住價，并要有與此價格相應的銷售比例。

    價格的基本原則為：循序漸進，并留有升值空間。

    以上案例是典型的漲價促銷的行為，然而有不少樓盤通過改變付款形式等手段，釋放購房壓力或降低購房門檻，也是頗見智慧。

    康馨花園推出客戶首付10%房款入住，70%辦理貸款，其余兩成房款由開發(fā)銷售商免息貸款一年。客戶首付10%房款，充分運用了樓價分解銷售的原理，讓客戶以自己能承受的心理價位購買住房，10多萬的總房款，首付10%是什么概念？就是付一萬多元可以購買康馨花園，這就無限量地擴大了市場的購買群體。

    從資金回籠的觀點看，賣樓比租樓要快好多。但是房市低迷，開發(fā)商不得已而先租后售。地處吳興路淮海路的中匯花園，是市區(qū)上乘的外銷住宅樓，租樓的勢頭相當強勁，租出去的面積已占全部面積的20%以上，前來租樓的均是歐洲各國駐滬機構的一些高級雇員。滬上頗具名氣的外銷住宅樓玉貨城，從開盤開始即明智地把租樓放在比售樓更重要的位置上，該樓盤的租樓勢頭相當好，尤其是二十層以上的高層房屋，十分搶手。

    先租后售，如果客戶租過一段時間后要買房，即可將前期租金充抵首付款，這樣實際上相當于第一分解了購房者首期款的壓力，第二，有了不滿意即退房的保障，第三帶動了人氣。

 

    三地廣場推出回報銷售方案，即以1880美元/平方米銷樓，開發(fā)商承諾7年后把全部房款一次退回。購房者從第一天起即擁有產權，又可把該房以不低于每平方米每天1美元的租金出租，7年后可得租金2555美元。租金與還本相加為4435美元，受益率自然相當可觀。

    “上海銀座”推出六年108%包租回報的營銷策略，引來不少投資者。該樓盤以13000元/平方米人民幣計，投資者兩年內只要付清50%即6500元/平方米，就可擁有13000元/平方米的辦公樓；開發(fā)商提供其余50%款項的3年免息貸款，即每年還貸額為2166.66元/平方米。同時開發(fā)商為業(yè)主提供包租服務，包租收入為2340元/平方米，兩者相抵，凈收入為173.34元/平方米，第四年起不需再還貸款，每年可凈得2340元/平方米的投資回報。據(jù)悉該樓盤最小的分隔單元僅20余平方米，十幾萬人民幣就可參與投資回報計劃，不僅適合企業(yè)自用，也適全中小型投資者。

    上海信隆房產公司以特別權證的形多實施“保贏銷售”全新方案，首期將對購買浦東信羅大廈的10位客戶發(fā)放。此次推出的保贏銷售方案為：對購買信羅大廈的10位客戶發(fā)放保贏權證，在簽訂合同后，客戶可在1年內選擇雙重增值機會。在合同期一年到期前20天內，憑此權證重新確認是否購房。如購房者，可按當年合同價成交，如需退房，可享受無條件退房要求，并獲得比銀行年利息高5%的回了，客戶在入住期間不收任何租金。信羅這一特別權證的發(fā)放，不僅將房產投資和居住功能組合進房產銷售中，同時也在真正意義上保護了購房者的利益。

    在市場緊迫時，三十六計走為上，當即立斷，降價銷售當然是最快捷的逃盤方式。

    1993年底，惠州、大亞灣地區(qū)的房地產市場遇到了沉重的打擊；由于國務院推行“宏觀調控”，大批從外地銀行拆借過來的信貸資金被抽走，炒家們炒起來的房地產市場頓時陷于一片恐慌之中，整個惠州房地產市場陷入了“有價無市”的窘境。這時，惠州的住宅小區(qū)東湖新村即將建成完工，開發(fā)公司總經理陷入了沉思：據(jù)他的判斷，這次“宏觀調控”可能是一種新的金融體制的開端，不會短期內就結束的；即便真的是“一陣風”，很快又放松銀根了，但前兩年的泡沫經濟已經受到打擊，憑惠州的建設現(xiàn)狀，房地產市場要迅速復蘇是很困難的。如果抱著原有的2500元一平方米的售價不放，這400多套房肯定很難賣出去，就憑這近30%的高額年息、1300多元一平方的開發(fā)成本，拖上兩年，他就虧得邊渣都沒有了。只有降價銷售！但如何降法？如果被動削價，市場上降一分，我也降分，實際上還是跟著“有價無市”的市場步調走，一樣賣不掉。只有主動降價，在眾多競爭對手猶豫觀望的時候超前降價，制造一個銷售熱點。

    主意打定，劉先生一班人就圍繞這一思路進行了周密的策劃，首先，他們暫時中斷了正在進行中的銷售工作，把主要精力放在小區(qū)的配套和綠化、美化上，并透過電視、報紙發(fā)布消息：開發(fā)商暫時停止了東湖新村商信樓的對外發(fā)售，正全力以赴完善小區(qū)環(huán)境建設和功能建設，希望將來正式推出時消費者能直接住進一個令人滿意的現(xiàn)代化小區(qū)。

    兩個月以后，東湖新村的綠脂已經搞好，可視監(jiān)視報警系統(tǒng)已經安裝到每家每戶，水電都已通達，一切都落實好了，公司便以1700元一平方米的低價開始對外發(fā)售，電視、報紙、宣傳單張等媒體同時起動，一時間轟動了當?shù)胤康禺a市場：1700元的低價！比其它同類樓盤整整便宜了500元。一陣騷動了之后，便陸陸續(xù)續(xù)有買家上門來買樓，僵局被一舉打破了。

    搭車贈送實際也是一種變相降價，但很管用。地處上海浦東大道的濟川國際廣場提出“買公寓樓免租辦公樓”方案，方案規(guī)定，購房者可免租1年，期滿后，業(yè)主可繼續(xù)租用該辦公樓或將其買下，購買時可將免租期內的租金折價后充抵樓款，但須重新簽訂租賃或認購合同。

    降價是把雙刃劍，操作不好反而會自陷泥淖。下面的案例就是一個典型。

    2000年5月在烏魯木齊市河灘路開發(fā)了一個多層住宅樓盤國怡苑。由于開發(fā)商經驗不足，對樓盤定價采取“成本+利潤推導價格”定價模式，開盤起價定為2880元/平方米。當時，烏市等同價值地段的多層商品房的均價只有1800元/平方米，開發(fā)商可能也意識到價格懸殊，打出“2880元買全框架商品房”的概念。結果過了六個月時間，僅賣出40套房子。到了2000年12月份，銷售依然疲憊不振。12月中旬，發(fā)展商突然推出一套“巨星計劃”。其內容是：即日起凡購買該樓盤的房子，每套房最高優(yōu)惠可達十萬元，市內各大報紙上連續(xù)二周打出“世紀大禮：100000元大贈送——巨星計劃”的整版套紅的廣告。

    結果，尷尬的結局出現(xiàn)了：截止2001年2月底，不但剩余的房子一套沒賣出去，連以前售出的房子也退掉了30多套，僅剩下6家客戶還在遲疑觀望！巨星計劃就這樣殞落了。該公司的經理后來感嘆說：“現(xiàn)在市場難琢磨，十萬元優(yōu)惠都激不活”。
    房地產營銷中的價格動作，一直是困擾開發(fā)的難題。如何靈活運用市場杠桿制訂合理的價格結構，并根據(jù)推盤周期等情況進行調整，使價格在營銷組合中更有效地推動全局，是任何一個營銷策劃部都必須認真對待的問題。價格運做的合理，可以對銷售起到積極的作用，否則將會阻礙銷售，甚至造成樓盤爛尾。

針對這次“巨星計劃”，當時印瀅工作組就做了如下診斷：

10萬元的大副讓利，消費者馬上會想到發(fā)展商的“暴利”，從而對發(fā)展商產生質疑。

大副讓利容易引起劣質商品“大甩賣”的感覺，同時引起人們對發(fā)展商實力的懷疑。

大副讓利后，已購買房子的客戶會感到嚴重的心理不平衡，甚至有被欺騙的感覺。

 

    新疆伊寧市中心有一個建筑面積22萬平方米的商住綜合項目（銅鑼灣不夜城）。由于拆遷、工期、資金等方面的原因，市場信譽存在嚴重危機。筆者承擔本項目策劃任務后，把建設企業(yè)、樓盤形象作為重要的突破口，先后策劃了“愛心救助乃斯曼”，“紅旗幼兒園捐款助教”等感動社會的事件，改變社會對企業(yè)的印象，還策劃了“中哈論壇代表盛贊銅鑼灣不夜城”等新聞，一改樓盤形象。在時機成熟后，即時推出“幸福鑰匙計劃”。

    “幸福鑰匙計劃”針對客戶買房前三年既要交首期款，又要裝修、買家具，還要交按揭款，壓力大的難題，本著體恤客戶，幫助客戶度過前幾年的“購房壓力期”，跟蹤扶持業(yè)主入住該社區(qū)，讓業(yè)主安穩(wěn)地過上幸福生活。此方案一經推出即引起熱烈的市場反應，雖然房價創(chuàng)造當?shù)刈≌�的的最高房價，但仍在開盤后僅兩個月時間售罄近６００套住宅。

    當時的主打廣告語：你住房，我換息；享受幸福何必承受壓力！

操作要領如下：

１、還息原則：對首付30%款者，還息三年；對首付50%款者，還息五年；對一次性付款者，還息五年。

2、還息方式：三至五年息，首付三成一次性返還三年利息，首付五成或以上一次性返還五年利息。

3、還息計算：無論是差額按揭還是等額按揭形式，無論貸款年限長短，均以按揭10年計算，然后取10年利息的平均值。

 

 

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